很少有人認為是廣告，即使明知是廣告，我想也仍然會有大把的人去看，這就是植入式廣告的魅力——同樣是廣告，傳統(tǒng)的電視廣告就象過街老鼠，輪到廣告時段就會不由自主地拿起電視遙控器，可植入式廣告卻不同，幽默的主持人、好玩有趣的內(nèi)容、出其不意的段子，想不喜歡都難。　　

　　“直白式”與“可讀性”廣告效果日衰

　　在媒體高度成熟的國外，節(jié)目與廣告大都是融為一體的，當觀眾津津有味地對著電視陶醉著一段英雄救美的故事時，沒準是在看寶馬的新車上市專題片�！靶⌒牧�，別被糟透了的廣告俘獲”，一些反廣告論壇里，時時會看到這句驚悚式的廣告浮動。然而，遺憾的是，難以抵制電視與網(wǎng)絡誘惑的觀眾，還是情不自禁的看著新聞、互動節(jié)目、電視劇，甚至廣告，以一種完全神不知鬼不覺的方式，讓觀眾防不勝防。

　　赤裸裸強迫式預告的硬廣告越來越少了，今天的電視銀屏上，諸如“送禮就送腦白金”“商場隆重開業(yè)，幸運大禮等你拿”等單刀直入式的廣告已遭遇了明顯的抵觸，取而代之的是廣告畫面變得更有質感、情節(jié)更吸引人、語言更具魅力。企業(yè)主管媒介的管理者越來越重視廣告的“可讀性”，他們希望觀眾能象看節(jié)目一樣看他們的廣告片，最好能聚精會神，吸引他們的注意力，并力圖影響他們對品牌的認知和看法。

　　“可讀性”廣告是現(xiàn)行廣告界最火熱的時髦。管理者總是寧愿相信會有人在廣告播放時，能放下手中的遙控器，靜靜的看著5秒、15秒、30秒甚至更長的廣告片直到結束，然后心里產(chǎn)生想法，“不錯，下次定要去嘗試下”�？墒�，最后的結果總是讓他們或多或少的失望，隨著廣告越來越多、觀眾對廣告的忍耐力越來越有限，廣告，不管是赤裸裸的直白廣告還是溫情式的“可讀性”廣告，被觀眾用遙控器按掉的次數(shù)越來越頻繁了。

　　不少媒介經(jīng)理在一次又一次令人沮喪的廣告效果評估調(diào)查數(shù)據(jù)面前丟掉了飯碗，廣告片大額的制作費用、無明顯效力的媒介投放讓媒介經(jīng)理的職位變得難堪，這是一個融合了高技術、關系、資源與壓力的崗位。決定媒介投放效果的因素實在太多：廣告片的質量、訴求策略、表現(xiàn)效果、媒介行程、購買談判、銷售跟進等，任何一個環(huán)節(jié)出錯，都會讓媒介效果大打折扣。管理者很容易迷惑，傳統(tǒng)媒介與新媒介效果孰優(yōu)孰劣，坊間眾說紛紜，可在繁復變幻的信息環(huán)境下，究竟該如何決策？

　　媒介經(jīng)理每一個決策花的都是老板的真金白銀，看著白花花的銀子撒出去而銷售形勢仍不溫不火，老板終究有一天會壓抑不住他心中的不滿。負責媒介投放的管理者必須清楚，老板不滿最根本原因在于他當初狠下心簽字批示的媒介費用效果甚微，老板寧愿維持現(xiàn)狀，保持低水準的媒介投放，也不愿他痛下決心的冒險歸于失敗。

　　這種微妙的心理會迫使媒介經(jīng)理盡力尋求低成本、效果也不太壞的媒介，或者高成本、并保證穩(wěn)定好效果的媒介，如果他想在自己的媒介經(jīng)理辦公室上坐得更久一些。

　　于是，在直白式廣告與“可讀性”廣告效果越來越?jīng)]有保障的情況下，大多數(shù)媒介經(jīng)理將眼光投向了一塊無論在國外還是在國內(nèi)均方興未艾的領域——植入式廣告。植入式廣告在美國市場有著豐富的運用，新穎的節(jié)目植入、電視劇植入、電影植入甚至新聞植入等層出不窮，相比國內(nèi)動輒欄目冠名、貼片廣告與特約贊助等強拉硬扯式的品牌“搭車”，手法要巧妙得多，而效果更是不言而喻�！　�

　　植入式廣告不可掌控

　　很多美國人對《阿甘正傳》里的一句經(jīng)典臺詞：見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以暢飲“彭泉”汽水記憶猶新，也有不少中國人能很輕松的回憶起《手機》里的摩托羅拉，還有劉德華的《天下無賊》，據(jù)說，《天下無賊》僅植入式廣告一項，收入就達到了4000萬元，這是一塊獨立于票房之外的驚人數(shù)字。電影從業(yè)者之前從來未曾考慮過，在自己的作品中融入一些商業(yè)品牌元素的“順手牽羊”之舉，居然可以賺錢，并且還是一塊不可小覷的大生意。

　　而對于掙扎在尋求更有效、更易為受眾所接受的高投放效率媒介的媒介管理者來說，與電影、電視劇、互動節(jié)目甚至新聞合作，被他們一開始就認定為了極富想像力的事情。最起碼他們能想到的是，相比廣告，這些電視內(nèi)容將更富吸引力，更易被接受。也許效果仍很難被估測，通過常規(guī)的媒介監(jiān)測辦法也很難獲得可信的調(diào)查數(shù)據(jù)，但管理者卻能從中尋找到莫大安慰，因為植入式廣告成本至少不會象電視廣告一樣開價高得那么離譜。

　　如果產(chǎn)品恰好被節(jié)目劇組人員因為劇情需要選中，一些植入式廣告會是免費的。在植入式廣告未被作為專門的媒介進行商業(yè)開發(fā)前，節(jié)目中所出現(xiàn)的基本上是免費植入式廣告。但是，隨著植入式廣告的流行，節(jié)目與電視劇制作人員變得精打細算起來，即使他們很自然的想起在劇情中植入你的產(chǎn)品，也會被他們找個堂而皇之的理由收筆廣告費。

　　天下不再有免費的午餐，管理者想要參與游戲，就必須找到足夠的理由說服公司財務部，或者老板，告訴他們：投放植入式廣告是合理的，同樣的花費，可取得較硬廣告投放更好的效果。如果取證的理由足夠充分，財務總監(jiān)和老板的簽字會顯得爽快，但是多半情況下，對于不可估量不可監(jiān)測的植入式廣告而言，尋找充足的投放理由并整理成詳細的文字材料并不如想像中那般簡單。

　　管理者不能對著財務部與老板說“可能會”，老板不會愿意讓別人拿著錢去嘗試他試圖去證明的想法。老板的錢花出去是想成倍賺回來的，即使他有再多的錢，也不會讓別人拿著他的錢去打水漂。

　　證明或舉證植入式廣告有效成為了管理者的苦惱事。管理者很快就會發(fā)現(xiàn)，植入式廣告雖然回避了一般廣告無人愿意看、看后效果不理想等因素，可相比常規(guī)硬廣告，還是有著許多難以繞過的傳播障礙，它讓管理者決定投放時，會考慮是否值得為植入式廣告來一次冒險。

　　顯而易見的是，植入式廣告會為品牌帶來新的接觸點，讓品牌與產(chǎn)品獲得曝光機會，與受眾“靜悄悄”的溝通。不過，越來越多的管理者發(fā)現(xiàn)，植入式廣告產(chǎn)生的溝通與接觸效果有些不可控制。節(jié)目、電視劇與電影的播出與再播，在播出時間、地域、播出媒介與投放頻次上均是媒介管理者所不能掌控的。

　　不能掌控會給管理者平添許多麻煩。對媒介廣告內(nèi)容、投放媒介、播出時間與場合、播出頻次等的控制，是管理者每日必須精益求精的ABC，忽然之間，植入式廣告讓這一切變得不可控了。主動權操控在內(nèi)容商手中，由它決定信息的內(nèi)容、比例與輸出方向，管理者只是被動的接受者，雖然付出了成本，但回報卻有些不可預期�！　�

　　接觸點不等于一切

　　由于內(nèi)容商節(jié)目與電視劇出售與播放的周期不確定，最后出街的植入式廣告對品牌與產(chǎn)品的帶動效力，于管理者而言，只能是聽天由命。管理者可以預計得到，植入式廣告會是慢熱式的，它不會讓市場立馬就起作用，也不會聽從企業(yè)的淡旺季投放波動來進行播出調(diào)整。并且，管理者想像到最壞的情景可能是，大多數(shù)觀眾即使看到了自己花錢制作的植入式廣告，也只是笑著看了看，就象公交車窗前流過的一幢幢高樓大廈，絲毫沒有往心里去。

　　植入式廣告太過隱晦，隱晦到觀眾僅僅只是將之當作為了一種節(jié)目元素，沒有試圖去記住，更不會心里萌生嘗試的沖動與欲念。這是大多數(shù)媒介管理者對植入式廣告考慮再三的最根本原因，因為植入式廣告從來就沒有讓他們踏實過，就象一個調(diào)皮的孩子，它可能效果好到你吃驚，也可能效果差得令你難以想像。

　　管理者會經(jīng)常性的問自己，然后強迫自己給自己一個滿意的答案，或者實現(xiàn)概率。節(jié)目與電視劇播出后會有多少人看，是一些什么人，有多少是自己想要接觸的受眾，最后看到自己植入式廣告片斷的又有多少，看過之后他們記住了嗎，想到了什么，會有嘗試的沖動與欲念嗎？一連串的反問會讓大多數(shù)管理者手足無措，因為一切都是不確定。

　　自從分眾媒介的概念興起之后，市面上逐漸流行起一種浮躁的媒介觀念，認為能夠產(chǎn)生接觸點的就是媒介，產(chǎn)生高接觸點的就是好媒介。在樓宇電視從無到有之后，洗手間、電梯間、電梯扶手、超市過道、收銀小票、醫(yī)院出診單等都被開發(fā)成了媒介，新媒介的業(yè)務員們成天打著電話，發(fā)著編撰好的高接觸點的虛假數(shù)據(jù)，到處兜售生意，混淆著企業(yè)媒介管理者的視線。

　　新媒介的沖擊確實在一段時間里讓管理者感到迷惑：新媒介接觸的人群如此集中，單人成本較電視也更低，是不是值得花錢投放？可是，在多次嘗鮮之后，管理者很快發(fā)現(xiàn)，新媒介并沒有當初想像得那般美好，事后的廣告效果評估一次次的告訴管理者，在企業(yè)四面開花的媒介投放里，因頭腦發(fā)熱而投放的新媒介提及率是微乎其微。

　　盡管每筆新媒介投放都是些10萬級以下的小項目，但是積少成多，階段盤點的時候，媒介預算的浪費仍然會讓管理者拿到成績單時寢食難安。植入式廣告也是如此，接觸點不等于一切，對品牌與產(chǎn)品有價值的好媒介一定能產(chǎn)生接觸點，但能產(chǎn)生接觸點的媒介卻不一定是好媒介。

　　評判媒介好壞與價值高低的唯一標準，就是它在階段時間內(nèi)接觸受眾的頻次有多少，每一次接觸是否能夠影響到受眾的認知、態(tài)度與行為。這些條件缺一不可，目前市場上多的是能夠產(chǎn)生接觸點，甚至對受眾有高接觸點的媒介，但真正對受眾的認知、態(tài)度與行為構成影響的，其實是鳳毛麟角，而正是這些鳳毛麟角的媒介，才是管理者精力與金錢集中的價值所在。　　

　　尋找合適機會植入

　　由此反觀植入式廣告，觀眾在《手機》中看到了摩托羅拉，真的會因為看到了摩托羅拉，或者看到影片中葛優(yōu)用著摩托羅拉手機而去買嗎？這個推論提出來讓摩托羅拉負責媒介投放的決策者都會感到難堪。唯一合理的判斷是，摩托羅拉《手機》的投放是為了強化受眾的品牌認知，讓品牌在受眾的心目中處于一種不斷提醒與跳躍的鮮活狀態(tài)，它的媒介投放目標是品牌認知強化，不為助長與引導銷售。應當承認，這是相當多有實力的大品牌做法，如諾基亞、中國移動、可口可樂與百事可樂等。

　　小品牌絕對折騰不起，他們用于建立品牌認知的錢都唯恐不夠，哪還有閑錢去嘗試新媒介以保持品牌鮮活。中小企業(yè)品牌管理者進行媒介投放的最大任務就是刺激銷售，同時提升品牌認知，植入式廣告滿足不了他們的要求。因而迄今真正涉足植入式廣告游戲的，往往會是一些大品牌，或是一些足夠小、小到?jīng)]有多的錢投放硬廣而寧愿利用植入式廣告賭一把的品牌。對于品牌實力不大不小的管理者來說，他們?nèi)匀粫�把希望寄托于傳統(tǒng)的硬廣投放上。

　　然而，這并不意味著中間狀態(tài)的品牌管理者會完全排斥植入式廣告。在合適時機，如果植入式廣告的參與成本足夠低，不用企業(yè)贊助真金白銀，只是配合劇組拍攝的需要，出具道具、場地、演員、產(chǎn)品等資源與內(nèi)容商進行資源置換，然后贏得自己在節(jié)目與劇情中的內(nèi)容曝光，管理者的嘗試也未嘗不可。

　　總會有著這樣大大小小的機會，出于電視節(jié)目與電視劇素材獨特的需要，內(nèi)容商也總是在尋找一些從未在節(jié)目與電視劇中出現(xiàn)過的場地、道具、演員等稀缺資源。當管理者的產(chǎn)品、場地等資源被劇組看中，或者在接觸中雙方創(chuàng)作的火花一拍即合，那么就意味著低成本曝光的植入式廣告機會到來了。

　　尋求“互補所需”的資源互換式合作，而不僅僅是簡單金錢交易的贊助與露臉游戲，已成為了現(xiàn)今植入式廣告領域里最為看好的路數(shù)。這其實是一種相當切合媒介管理者意圖的中庸路線：既然植入式廣告接受效果好，值得嘗試，卻又不可控制因素太多，無法說服財務部用真金白銀去冒險，那么采用資源互換合作的方式，會是各方均容易接受的做法�！　�